Démarrage en trombe de la marque automobile française DS sur le marché britannique

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Alain Descat, directeur de la branche britannique de DS devant la DS 3 Crossback (Photo : Paul Currie)

DS a voulu marquer le coup avec le lancement de la première DS 3 Crossback sur le marché britannique. Alain Descat, directeur général UK depuis avril 2018, a organisé une grande journée de présentation jeudi 7 février de la nouvelle voiture de la marque française dans le store de Manchester. Cette concession du nord de l’Angleterre est un peu la tête de gondole de la présence de DS au Royaume-Uni, en attendant l’ouverture d’autres, comme du côté de Chiswick à Londres en 2020.

La “French touch” comme carte maîtresse

Dans ces “boutiques” qui se veulent d’un nouveau genre, tout est fait pour rappeler “le bon goût” à la française. Un parfum a même été créé pour ambiancer les lieux. “On a aussi une bande son diffusée qui rappelle l’univers parisien”. Car c’est cette carte que DS veut jouer pour attirer de nouveaux clients, surtout que la marque est la seule française sur ce marché de la voiture premium, comme l’affirme Alain Descat. Le spot publicitaire a même été tourné à Paris, avec des images près du Louvre ou encore de la place de la Concorde… “L’intérieur des voitures est aussi inspiré de l’héritage du luxe en France, avec des points de couture spécifiques, du cuir venu de selliers”. Bref, DS respire et revendique la “French touch”. “Nous avons fait le choix de n’avoir aucun ambassadeur même si nous avons déjà collaboré avec Ines de la Fressange ou d’autres créateurs de mode pour le design”, confie le directeur, qui ajoute que la ville de Paris reste le meilleur porte-étendard de la marque. 

Pour comprendre le “challenge” que DS s’est lancé, le directeur UK explique qu’aujourd’hui 11 voitures vendues sur 100 sont des véhicules dits premium ou plus concrètement haut de gamme. Pour ne pas louper le train en marche, PSA (groupe Peugeot-Citroën) a décidé de se lancer sur ce marché en créant sa propre marque, comme Volkswagen l’avait fait avec Audi ou Toyota avec Lexus. L’entreprise française s’est alors appuyée sur l’existant : la célèbre DS. “Nous avions déjà la DS 3, 4 et 5, qui représentaient le haut de gamme chez Citroën”, explique Alain Descat. Haut de gamme ne voulant en aucun cas signifier luxe, précise le directeur, DS ne souhaitant pas entrer en concurrence avec des marques comme Ferrari ou Porsche. “Ce que nous voulions pour développer tout cela, c’était simplement incarner le luxe en y intégrant le savoir-faire à la française avec des prix accessibles”. DS est donc devenue une marque à part entière en juillet 2018 avec le lancement de la première DS 7 Cross Back.

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Le lancement au Royaume-Uni de la première DS 3 Crossback de la marque française DS a été organisé dans la concession de Manchester (Photo : Paul Currie)

Prêts à faire face en cas de “Brexit dur”

Au Royaume-Uni, l’entreprise se développe rapidement. Plusieurs points de vente accueillent déjà la marque, comme à Eglinton (Irlande du Nord), à Canterbury (Angleterre), Brighton (Angleterre) et donc bientôt à Londres à Chiswick. Au total, une soixantaine de points ont été identifiés pour accueillir une concession dédiée (ou partiellement dédiée) dans tout le pays, en particulier dans les grandes villes et dans les zones à fort pouvoir d’achat. Le marché britannique ne présentant pas de spécificités, cela facilite grandement la tâche à DS. “Nous avons fait le choix de faire une proposition mondiale, car on sait que cela est pertinent. De plus, on sait qu’en Europe, il n’y a pas vraiment de différences dans les besoins et attentes des clients”, explique Alain Descat. C’est plutôt dans les équipements que les particularités se dessinent. Au Royaume-Uni le volant est à droite, il fallait donc répondre à cette donnée unique en Europe. 

Mais là où DS veut surtout gagner des points auprès de la clientèle britannique notamment, c’est sur le service aux clients. “Nous avons mis en place le principe d’“Only You”, qui se base sur les attentes de nos clients, avec par exemple la possibilité d’avoir accès à un DS Valet qui vient chercher votre véhicule, l’amène à l’atelier et le re-dépose où la personne le souhaite. On propose même également de livrer la voiture commandée directement au client”. Assistance 24 heures sur 24, 7 jour sur 7 et cela n’importe où en Europe, programme de fidélité avec avantages à la clé, mise en place d’un bouton SOS dans la voiture et d’un accès direct au service clients, envoi de secours en cas d’accident sans réponse de la part du conducteur… DS voit grand et veut le faire savoir. Au Royaume-Uni, un interlocuteur dédié, Stéphane Morin, a même été dépêché spécialement pour répondre aux questions des clients francophones.

Et le Brexit dans tout cela ? “Les voitures sont produits en France à Poissy et Mulhouse”, explique Alain Descat, donc la fabrication ne sera pas impactée. Cela dit, si cette sortie imminente du pays de l’Union européenne crée des “incertitudes” de manière générale pour les entreprises, chez DS tout a été anticipé. “Nous avons élaboré un plan en cas de “hard Brexit”, et on sera prêts pour y faire face”, commente le directeur, sans en donner les détails.