Conseils de patron : ouvrir une boutique de vêtements cyclistes à Londres

Rémi Clermont Café du Cycliste Boutique Londres
Rémi Clermont, co-fondateur du Café du Cycliste (avec André Stewart) Crédit : Matt Wragg

Quand Rémi Clermont et André Stewart ont ouvert leur boutique de vêtements pour les amateurs de vélo, Le Café du Cycliste, en novembre 2017 du côté de Spitafields Market, le pari était de taille. Autant ils savaient que de nombreux clients britanniques leur étaient fidèles sur leur version en ligne, autant ils n’avaient aucune garantie que ces mêmes consommateurs se déplaceraient en magasin une fois les portes ouvertes. Finalement, les objectifs de l’entreprise française sur cette quasi première année ont été atteints.

Le Café du Cycliste est né dans l’arrière-pays niçois en 2009 sur l’idée de deux passionnés de vélo, le Français Rémi Clermont et l’Anglais André Stewart. Leur idée ? Proposer des vêtements de cyclisme différents de ce que l’on trouvait sur le marché. “On souhaitait plus d’esthétisme et de looks pour nos clients”, confie le Français. Finis donc les maillots bariolés ou fluos pour les sorties cyclistes. La première collection est alors présentée il a presque 10 ans maintenant. Et comme pour la fashion week, la marque propose des nouvelles tendances chaque année avec des versions automne-hiver et printemps-été.

Les ventes ne se faisaient qu’en ligne, jusqu’à l’ouverture en 2015 du premier magasin sur le port de Nice. “C’était un bel écrin avec un bel espace où nous avons pu installer un show room”, décrit Rémi Clermont. Maintenant c’est de l’autre côté de la Manche que les deux associés espèrent convaincre.

Créer une identité forte en amont

La French touch est indémodable et surtout fait toujours recette. Le Café du Cycliste l’a bien compris et donc dès le départ a fait le choix d’ancrer l’identité de la marque dans cet esprit. Les noms des produits (Paulette, Berthe, Céline, Claudette, Adèle, Albertine…), les rayures façon marinière sur certains des modèles… Tout est fait pour rappeler l’Hexagone. En même temps, c’est le pays du Tour de France, l’une des plus grandes courses cyclistes, si ce n’est la plus grande, au monde.

S’adapter au marché visé

Si s’appuyer sur la French touch est essentiel pour définir sa marque, il est tout aussi vital d’adapter l’offre au marché ciblé. Et pour cela, Le Café du Cycliste a choisi son unité de mesure : la météo. “C’est en soi difficile de contenter à la fois un Thaï et un Londonien. En juillet, la météo est complètement différente entre ces deux pays”, explique Rémi Clermont. Donc les collections ont été pensées pour s’adapter à tous ces marchés à la fois, avec une gamme assez large pour contenter tous les clients.

Savoir quand donner le bon coup de pédale

“C’était une évidence pour nous de s’installer à Londres”, lance le co-fondateur du Café du Cycliste. Mais pourquoi ? “Dès que nous avons commencé à vendre en ligne, le Royaume-Uni est devenu très rapidement notre premier marché”. Le Français avance que sur les 10 dernières années, les Britanniques sont devenus petit à petit les rois de la petite reine. “Le marché du vélo a explosé en Grande-Bretagne”. Et pas seulement comme sport, mais aussi comme mode de vie (question de mobilité dans la ville par exemple, raisons de santé) et de loisir. “On l’a constaté : cela a pris une ampleur impressionnante. Il suffit de voir comment un concept comme Look Mum No Hands s’est très vite implanté dans le centre de Londres”.

Et puis, ouvrir une boutique c’est aussi travailler sur sa visibilité et sa notoriété. “On a toujours besoin se faire connaître davantage”, confesse Rémi Clermont. Marquer sa présence, être au plus proche des clients, c’est s’assurer ainsi de pouvoir répondre à leurs questions et donc par extension à leurs attentes.

Avoir un associé qui connaît la culture du pays

C’est le hasard de la vie qui a fait que Rémi Clermont s’est associé à André Stewart, anglais d’origine et marié à une Française. Les deux hommes se sont en effet liés d’amitié lors de leur vie professionnelle antérieure, ils travaillaient pour la même société spécialisée dans la sécurité informatique. Leur passion pour le vélo les a rapprochés. Au fil du temps, il s’est avéré que cette association franco-britannique s’est révélée être un avantage pour l’expansion de leur entreprise, “principalement pour trouver un bon emplacement à Londres”.

Mettre la main sur la meilleure localisation pour être au plus près de ses clients, pas simple quand on ne connaît pas la ville. Alors travailler avec un Anglais, ça simplifie les choses pour ne pas se louper, surtout quand on sait que les loyers sont très élevés à Londres. S’ils ont choisi Spitafields, c’est parce que “le marché du vélo ici se passe à l’Est. En plus, on n’est pas loin de la City, et les gens qui y travaillent sont nos clients”.

Constituer une équipe sur place

André Stewart a pu par ailleurs activer ses contacts pour dénicher le bon endroit pour installer les bureaux. Car Le Café du Cycliste a aussi décidé de créer une petite équipe sur place, cela représente 5 salariés soit un quart du personnel total, avec en prime le choix d’implanter le directeur marketing à Londres. “A Londres, on peut recruter très facilement et rapidement”, analyse Rémi Clermont.

Faire le bilan au bout d’un an

Oui, une partie du chiffre d’affaires réalisée en ligne a été transférée en boutique, analyse le chef d’entreprise. Mais impossible pour lui de confirmer la tendance sur le long terme. “Ce n’est pas possible seulement au bout de huit mois, mais ce que je peux dire c’est que nous avons atteint les objectifs que nous nous étions fixés avant notre installation”. Cela dit, relativise quand même le Français, ces objectifs “n’étaient pas non plus démentiels”. “Le but de la marque est de vendre directement en ligne, la boutique est là pour échanger directement avec nos clients”.