C’est une nouvelle étape dans la conquête du marché britannique : depuis octobre dernier, tous les produits Michel et Augustin sont disponibles sur le site de livraison Ocado. Mais l’entreprise française vise plus loin déjà et est actuellement en pourparlers pour être présente dès cette année dans les rayons de certains supermarchés, comme ceux de Sainsbury’s . 
Cela fait 15 ans qu’Augustin Paluel-Marmont, diplômé en boulangerie et Michel de Rovira, pâtissier de formation, ont créé leur marque de petits biscuits sucrés avant de diversifier au fil des années leur gamme : yaourts, mousses au chocolat, cookies, mais aussi biscuits au fromage. Depuis 2004, les deux associés ont réussi à convertir les palais français à leurs “produits naturels et de grande qualité”. “A l’époque, c’était assez osé d’aller se battre contre les géants de l’agroalimentaire, mais leur passion et leur foi en ce qu’ils souhaitaient proposer ont finalement bien fonctionné”, commente Sébastien Guillon, qui a rejoint l’entreprise début septembre 2019 en tant que directeur général. 

Au royaume de la communauté française

Si 85% de notre chiffre d’affaires est réalisé en France, les 15% restant se divisent entre les nouveaux marchés que Michel et Augustin a décidé de conquérir ces dernières années. Parmi eux, les Etats-Unis où la marque a posé les pied il y a tout juste 5 ans. “Ils se sont dits : ‘pourquoi ne pas vendre des cookies dans le pays du cookie?’”, explique Sébastien Guillon avant d’ajouter, “il y avait beaucoup de culot et un peu de naïveté”. Car les choses ont été plus compliquées que prévues. Le marché n’a pas pris tout de suite, “mais ça y est, on commence à s’installer tranquillement”. 
L’Europe était également dans le viseur de l’entreprise française. “Il y a une plus grande proximité culturelle”, justifie le directeur général. Déjà présente en Espagne et en Allemagne, Michel et Augustin s’est également très rapidement intéressé au Royaume-Uni. “Déjà parce qu’il y a une forte communauté française, qui peut être un bon porte-parole de nos produits”, lâche Sébastien Guillon.

Bientôt dans des supermarchés ?

Des premiers essais ont été faits dès 2015 en mettant entre autres à disposition le cookie cœur fondant lait noisette en 60 grammes et le petit beurre au comté AOP 30 grammes à bord du wagon-bar de l’Eurostar. Un an plus tard, la marque était disponible sur Amazon UK, “mais ce n’est plus le cas aujourd’hui” car la stratégie a été de se recentrer sur la vente via le site Ocado, où elle était présente depuis l’été 2017. “On a proposé en premier nos recettes sucrées comme nos cookies et nos palmiers”, détaille le directeur général. Puis Michel et Augustin a mis en ligne en avril 2018 ses produits salés, qui plaisent plutôt bien. “On a un peu tâtonné”, reconnaît-il, “mais on a voulu prendre notre temps”. Aujourd’hui, de nouvelles recettes ont rejoint la liste en octobre dernier. 
Mais l’entreprise française sait qu’elle ne peut pas s’arrêter là si elle veut conquérir davantage le marché britannique. “C’est bien d’être présent sur Ocado, mais si l’on veut exister aux yeux du grand public, il nous faut être présent dans des commerces plus classiques”, confie Sébastien Guillon. En d’autres termes, il est nécessaire d’être référencé dans des rayons de supermarchés. Actuellement, Michel et Augustin est en pourparlers avec certaines enseignes britanniques, mais rien n’est encore fait, prévient le directeur général. Cependant, l’objectif est de concrétiser cette ambition dès l’année 2020.