C’est un deuxième pas dans l’internationalisation de la marque de vêtements de ski et urbains : Fusalp a ouvert officiellement sa première boutique à Londres jeudi 17 octobre, un an après celle à Séoul en Corée du Sud. Six ans après sa reprise de l’entreprise, la nouvelle direction a su redonner un souffle de modernité à la légendaire marque née en 1952 sur les bords du lac d’Annecy, en Haute-Savoie. Aux côtés de Philippe, Mathilde et Sophie Lacoste, Alexandre Fauvet, le PDG de Fusalp se dit d’ailleurs fier du travail accompli pour préserver l’héritage des créateurs et adapter les collections aux besoins des consommateurs plus urbains.
C’est la montagne qui s’installe en ville. Entre South Kensington et Chelsea, la nouvelle boutique Fusalp marque ainsi son nouveau territoire. L’entreprise a choisi ce quartier pour sa première implantation dans la capitale anglaise pour coller à son objectif : à marque exceptionnelle, lieu exceptionnel. “Certes, nous ne sommes pas situés dans une rue commerçante, mais notre but a toujours été d’être dans des secteurs sélectifs et ‘premium’. Nous avions identifié deux ou trois quartiers qui semblaient correspondre à nos ambitions, dont Chelsea qui offre un environnement de marques qui nous convenait. Puis l’opportunité immobilière a déclenché notre choix”, détaille Alexandre Fauvet.  

Investissements financiers et humains

Si Fusalp était déjà présente à Londres via son “corner” au sein du très luxueux Harrods, elle franchit aujourd’hui une grande étape en s’offrant son propre espace. “On aurait aimé ouvrir un magasin à Londres plus tôt mais pour concrétiser un tel projet, il faut des investissements financiers lourds, bien plus que si on décidait d’implanter une boutique à Paris”, confie le PDG. Se sentir assez en confiance pour passer ce nouveau cap de l’internationalisation demandait également d’avoir les bonnes équipes. “Il y a beaucoup de travail sur l’opérationnel quand on se lance dans un tel projet, il faut aussi investir en termes de capital humain. C’est pourquoi entre le mois dernier et ces derniers jours, nous avons revu toute notre organisation avec le recrutement de trois managers clé ainsi que d’une trentaine de personnes. C’était nécessaire pour franchir ce palier et soutenir notre croissance”. 

Ouvrir à Londres a été un processus de réflexion long mais qui répondait à une demande réelle du marché. Fusalp a d’abord commencé à sortir de ses frontières régionales pour s’installer à Paris, puis en Suisse tout en collaborant avec des grands acteurs du secteur de la mode comme le Bon Marché ou Net-a-Porter. Très rapidement, les clients britanniques ont montré un vif intérêt pour la nouvelle ligne de la marque annécienne : des collections de vêtements de ski mais aussi une gamme plus urbaine. “La Grande-Bretagne a été rapidement notre deuxième marché après la France”, confirme le Français. Longtemps après avoir tenté de slalomer pour survivre dans le secteur ultra-concurrentiel du textile, Fusalp a pris un nouveau virage en 2013. Alexandre Fauvet ainsi que Philippe, Sophie et Mathilde Lacoste ont souhaité ainsi donner un coup de jeune à la marque, mais sans pour autant dénaturer l’héritage des créateurs. 

Préserver l’héritage en apportant de la modernité

A peine à la tête de l’entreprise, la direction a rencontré Ingrid Buchner, designer allemande, qui fut l’artisane du développement des collections de la marque durant ses heures de gloire entre les années 60 et 80. “Philippe (Lacoste) et moi nous étions déjà deux amoureux de Fusalp et nous voulions comprendre comment les dirigeants de l’époque avaient agi pour en faire le leader mondial du vêtement de ski à la fin des années 70”, commente le directeur.

En somme, préserver cet héritage fort – “il ne faut pas oublier qu’au-delà du fuseau, Fusalp a créé la première combinaison de ski utilisée par l’équipe de France en 1966”, rappelle Alexandre Fauvet – mais aussi faire entrer la marque dans le XXIème siècle. Cet équilibre a été trouvé en créant un positionnement “hybride” : mettre les nouvelles technologies et la haute technicité des vêtements de ski au service d’un vestiaire plus urbain. “L’ergonomie du corps est importante pour nous, c’est pourquoi avec Mathilde Lacoste, la directrice artistique, on s’est entouré des meilleurs modélistes en mode pour proposer des tenues qui protègent contre les éléments climatiques tout en assurant un confort pour une vie en mouvement”. L’ADN sportif est bien évidemment maintenu, assure le PDG. La preuve en est avec la présence de Fusalp lors des derniers Jeux Olympiques d’hiver à PyeongChang en Corée du Sud. La marque avait fait équipe avec Monaco pour habiller les athlètes de la principauté. “On a voulu réinitier le mythe de l’entreprise, qui avait été construite autour et avec les champions”.
Cet esprit sportif se traduit aujourd’hui par cette nouvelle aventure à Londres. “La preuve, on ouvre en pleine semaine décisive dans le Brexit. On savait qu’il y avait un risque, mais on y est allé quand même”, lance Alexandre Fauvet, “cela montre qu’on a confiance en l’avenir et qu’on n’a pas perdu notre côté sportif qui nous donne envie d’aller de l’avant”. D’autres boutiques pourraient suivre, dévoile le PDG, “car il y a du potentiel”. “Mais avant, on va ouvrir un pop up à Selfridges à partir du lundi 11 novembre, et ce, pendant sept semaines”. Fusalp va également poursuivre son expansion en Europe, avec des magasins en Suisse, en Espagne et en Norvège. L’Asie n’est pas en reste puisque la marque annécienne s’installera en Chine vendredi 1er novembre.