Cinq ans après l’ouverture de sa première boutique, Caudalie vient d’inaugurer mi-octobre son quatrième magasin-spa à Londres. Après Covent Garden puis le sud de la Tamise et enfin l’est avec Islington, c’est à Notting Hill que la marque de cosmétique française a décidé d’ancrer plus fortement sa présence dans la capitale anglaise. Elle ne compte d’ailleurs pas en rester là, puisqu’un gros projet pourrait voir le jour courant 2020.
En un an, Caudalie aura ouvert deux boutiques coup sur coup. D’abord celle d’Islington l’été dernier, puis celle de Notting Hill le 11 octobre. Mathilde et Bertrand Thomas, les deux fondateurs de la marque, avaient même fait le déplacement pour inaugurer ce nouvel espace invitant pour ces célébrations leurs plus fidèles clientes fidèles. “Ils essaient toujours d’être présents”, assure Jean-Christophe Samyn, directeur Caudalie pour le Royaume-Uni et l’Irlande.

Une stratégie d’implantation

S’installer dans l’ouest de la capitale anglaise était une évidence pour la marque française. Située à quelques mètres d’une rue commerçante avec des enseignes haut de gamme, Caudalie diversifie ainsi davantage son développement londonien. “Ce quartier a une résonance particulière”, décrit le responsable, parlant ainsi de son aspect résidentiel. Jean-Christophe Samyn explique en effet que si, en 2014, pour la première boutique, l’enseigne de cosmétiques a préféré le centre de Londres, avec Covent Garden, c’était pour marquer un premier pas visible. “C’était pour une manière de proclamer haut et fort que nous étions là”. En revanche, le choix s’est porté sur Seven Dials plutôt que le cœur de Covent Garden. “On souhaitait être entourés de marques indépendantes et dans un environnement qui attire autant les touristes que les locaux”, complète le directeur Royaume-Uni/Irlande.

La seconde boutique a ouvert trois ans plus tard, là où les bureaux de Caudalie sont d’ailleurs situés, à Northcote Road, dans le quartier de Battersea, “où il y a un mélange d’une clientèle française, avec un environnement commercial, incluant des marques de luxes accessibles, correspondant bien à l’ADN de Caudalie”. Il aura fallu encore attendre deux ans avant l’arrivée du troisième établissement à Islington, inauguré en juillet dernier, et enfin celui de Notting Hill en octobre.
Chaque boutique est agencée de la même manière, tout comme la “cérémonie d’accueil” réservée aux clientes demeure similaire dans toutes les boutiques. “On leur propose un thé bio, elles ont à leur disposition un bol de raisins”, le tout dans une ambiance cosy aux parfums de bougies. “Elles peuvent demander un diagnostic de peau que l’on réalise grâce à un “skin scanner”. On mesure ainsi certains indicateurs comme l’hydratation, l’élasticité ou encore les tâches pigmentaires”, détaille Jean-Christophe Samyn. Les employés, tous formés régulièrement, sont présents pour répondres aux questions et apporter leurs conseils et présenter les produits, qui contiennent tous au minimum 95% de composants naturels. Outre l’aspect boutique, chaque lieu accueille un spa urbain, où sont prodigués des soins du visage et du corps. “C’est l’occasion pour nos clientes de découvrir la marque et nos produits relaxants dans un environnement serein et calme, où elles peuvent se laisser aller”, développe le directeur.

Un développement marqué sur Londres en 2020

L’expansion de la marque française à Londres va se poursuivre en 2020 puisqu’elle pense à ouvrir une ou deux autres boutiques dans la capitale. “On cherchera aussi à s’étendre vers des grandes villes régionales. On a déjà une demi-douzaine d’endroits qui nous intéressent, pas seulement par leur taille mais aussi parce que leur dynamisme correspond bien à notre image de marque”, explique Jean-Christophe Samyn.
Caudalie a par ailleurs un autre grand projet dans les cartons : celui d’acquérir un bâtiment sur plusieurs étages à Londres pour y installer ses bureaux (l’entreprise compte aujourd’hui 46 salariés au Royaume-Uni), créer un centre de formation et pourquoi pas également installer une boutique. “Pour nous, c’est un signal fort que l’on envoie à nos partenaires (la marque est également présente chez des distributeurs tels de Space NK ou John Lewis, ndlr) en leur disant que nous sommes là pour du long-terme”, poursuit le directeur. Ce dernier estime de plus que le Brexit n’est pas un frein au développement de Caudalie, bien au contraire, c’est un moteur. “Le référendum a eu lieu il y a plus de trois ans, on vit certes dans un climat d’incertitude, mais le Royaume-Uni est un marché-clé. Il est important de dire à clientes britanniques mais aussi internationales que nous sommes toujours présents pour elles”.
L’Irlande pourrait aussi être une prochaine étape de développement pour la marque française, qui veut faire la différence dans le secteur des cosmétiques avec une approche très écologiste : diminution de l’utilisation du plastique dans son packaging, coffrets recyclables, contribution à la reforestation et sensibilisation à la préservation de la barrière de corail.