L’enseigne lilloise de vente de vêtements et d’articles de sport, Decathlon, est installée au Royaume-Uni depuis 1999. En près de 20 ans, elle a conquis le territoire et ouvert jusqu’à aujourd’hui 37 magasins dans le pays. Un 38ème est sur le point de s’ajouter à cette longue liste, puisqu’une nouvelle boutique ouvrira ses portes jeudi 15 mars à Kensington High Street à Londres. Puis à l’été, ce sera un grand campus qui sera inauguré à Canada Water. 

11 nouveaux magasins rien qu’en 2017

Decathlon s’est d’abord implanté en 1999 dans le sud-est de Londres, à Canada Water. “Il y avait quatre coques (magasins, NDLR) réparties sur près de 10.000 mètres carrés à l’époque”, confie Charles Henri Duclos, responsable communication sur supports de la marque au Royaume-Uni, “au fur et à mesure des déménagements et des différents coûts, on a réduit l’espace pour avoir finalement un seul magasin”.
Déjà, la direction de l’entreprise française imaginait mailler le territoire anglais et britannique plus généralement. Mais pourquoi vouloir conquérir la Grande-Bretagne ? Pour répondre à la demande des expatriés français ? “Pas seulement. Nous sommes ravis de voir les clients français se rendre dans nos magasins, mais nous souhaitions, et nous croyions à l’époque qu’il était possible de développer l’entreprise à l’international et convaincre les Anglais, Ecossais et Irlandais que nous pouvions répondre à leurs besoins”, confie Charle-Henri Duclos.
En près de 20 ans, Decathlon a donc ouvert 37 magasins, “et pas moins de 11 rien que l’an dernier”. Le prochain sera donc Kensington High Street, puis d’autres suivront. “Slough près d’Heathrow, Portsmouth, Telford près de Birmingham…”, complète Charles Henri Duclos. Le choix des emplacements se fait sur des critères définis : foncier disponible, intérêt commercial et présence ou non de clubs de sport dans le périmètre.

Une stratégie qui a porté ses fruits

S’implanter au Royaume-Uni (il y a deux magasins en Ecosse, un en Irlande du Nord) n’a pourtant pas été simple. “Pendant près de 15 ans, nous n’avons ouvert que 16 magasins. Puis il y a eu une accélération ces trois dernières années”, confesse Charles Henri Duclos. Ce dynamisme s’explique, selon lui, par une stratégie de visibilité et de notoriété mise en place par le patron de la marque au Royaume-Uni, Thibaut Peeters. “Il y a trois ans, il a repensé les magasins pour les adapter au marché britannique”.
Ainsi, Decathlon n’a pas hésité à s’implanter dans les centres commerciaux, et ce, en créant des magasins sur deux étages pour s’adapter à la configuration des lieux, aux modes de consommation et superficies disponibles. L’entreprise française a également conclu un partenariat avec les supermarchés Asda pour installer des boutiques dans leur espace commercial.
Cette collaboration a pour but d’être plus proche du consommateur, le but étant de développer la visibilité et la notoriété de l’enseigne. “Ce n’est pas comme en France, où Decathlon est connu. Les gens viennent plus facilement vers nous. Ici, on a manqué de notoriété dès le départ, il a donc fallu s’installer dans des lieux avec du flux”.

Faire la différence sur le service clients

L’ascension économique de l’enseigne lilloise, qui affiche un chiffre d’affaires de plus de £200 millions au Royaume-Uni, n’est pas terminée. Cette dernière s’est fixée un objectif ambitieux : atteindre d’ici 2020 le nombre de 350 magasins dans tout le pays, ou du moins doubler l’existant, selon les évolutions du marché du retail. Pour cela, elle mise sur la qualité de son service clients. “Le monde du retail est en mouvement permanent”, confirme Charles Henri Duclos. Decathlon doit donc se positionner face à ses concurrents, c’est pourquoi un énorme travail a été réalisé sur l’”omnichannel”.
Des écrans sont donc disponibles dans les magasins pour permettre aux clients d’effectuer leur commande en ligne, puis de venir la collecter dès le lendemain. “Il est possible aussi de commander depuis son téléphone et l’usager peut être mis en lien à tout moment avec un employé d’un magasin, chacun des “teammates” possédant une tablette. Ils sont donc connectés à chaque instant”. Par ailleurs, grâce à leur partenariat avec les supermarchés Asda, Decathlon dispose de 600 points de vente. 1.000 autres points de collecte sont aussi proposés dans tout le Royaume-Uni.

Un campus de 10.000 mètres carré à Canada Water

Decathlon espère aussi faire la différence grâce à sa création de marques dédiées pour les différents sports que l’enseigne propose en magasin. Si par exemple l’Inde a été choisie pour développer les articles liés au cricket, le Royaume-Uni pourrait accueillir la recherche et développement spécialisée dans une des pratiques phares du pays, parmi lesquelles on trouve le rugby ou le yoga. “Nous sommes actuellement en pleine réflexion”, assure Charles Henri Duclos.
A l’été, l’entreprise va d’ailleurs ouvrir un grand campus à Canada Water, à l’emplacement-même du premier magasin. “Nous sommes en train de finaliser un énorme immeuble qui comportera de l’habitation, notre magasin et nos bureaux”. Ces 10.000 mètres carrés flambant neufs accueilleront également des zones de tests, un terrain de foot sur le toit et accessible au plus grand nombre… “Nous allons aussi développer plusieurs événements comme les “running series”, des courses de 5 et 10 kilomètres autour du magasin, des cours de yoga et la découverte d’autres sports”.
Aujourd’hui, Decathlon emploie plus de 1.700 personnes au Royaume-Uni et recrute en permanence. “Nous sommes en pleine expansion, nous ouvrons de nouveaux magasins. Nous recherchons donc toujours de nouveaux collaborateurs pratiquants et passionnés de sport, qui peuvent évoluer au sein de l’entreprise”.