Mariage Frères, “la plus ancienne maison de thé française” fondée en 1854, fête cette année ses 170 ans. Premier importateur de thé français, l’enseigne s’est installée au Royaume-Uni en 2012 avec l’ouverture d’un comptoir au sein du grand magasin de luxe londonien Selfridges, puis a ouvert, six ans plus tard, sa première boutique, dans le quartier de Covent Garden.

Implanté dans le monde entier, en France, au Japon ou encore en Allemagne, Mariage Frères s’impose ainsi à l’international comme la marque française de thé par excellence, comme l’explique Charly Chareyron, directeur Food & Beverage de l’entreprise, venu dans la capitale, mi-juin, à l’occasion du lancement de leur dernier né, le Paris Summer, un thé glacé pour l’été.

Un quartier choisi avec soin

Londres était le choix de prédilection pour cette première boutique au Royaume-Uni car en plus d’être la capitale, “elle a été pendant longtemps l’une des villes les plus visitées du monde,” explique-t-il. L’équipe Mariage Frères a fait plus d’une cinquantaine de visites dans différents quartiers avant de se décider pour Covent Garden. Le choix de s’installer là n’était pas anodin, le quartier étant touristique – donc idéal pour avoir de la visibilité – mais aussi doté d’un riche patrimoine et d’une grande histoire.

En effet, par le passé, se dressait l’African Centre, un hub culturel, ce qui a permis à Mariage Frères de continuer dans cette lignée de partage et de richesse culturelle. L’engouement presque instantané autour de la marque ne fut pas une surprise. “Même si nous ne somme pas anglais, nous sommes connus et implantés au Royaume-Uni depuis fort longtemps,” assure Charly Chareyron, non seulement avec la présence à Selfridges mais aussi par la vente en ligne.

La boutique située à Covent Garden se démarque des autres maisons de thé de la marque mais aussi des autres enseignes de la capitale grâce à son iconique mur de thé, sans doute le plus large du monde. Cette installation à Londres a aussi été l’occasion pour Mariage Frères de proposer de nouveaux produits comme le Paris-London ou encore le Covent Garden Morning afin de “faire découvrir le thé différemment.” 

L’art de s’adapter à chaque lieu d’implantation

Charly Chareyron insiste sur le fait que, à chaque nouvelle implantation, la marque n’arrive jamais “en tant que maîtresse des lieux ou en tant que donneuse de leçon.” Au contraire, Mariage Frères profite de chaque développement à l’international pour partager avec la population locale la culture française, tout en apprenant plus sur le pays où l’entreprise s’installe.

Le but premier de la marque est, selon le responsable, de toujours donner du sens à ses choix d’implantation afin de s’assurer “qu’on comprend là où on est. On respecte les terroirs et on sait s’adapter en écoutant les gens sur place pour mieux s’intégrer.” Il affirme par ailleurs que “c’est ‘donnant donnant’ parce que se développer à l’international nous fait aussi découvrir d’autres matières premières, goûts et façons de déguster le thé” tout en partageant avec la population locale la culture française.

Charly Chareyron définit Mariage Frères comme “le prêt à porter du thé,” une enseigne presque considérée comme une marque de luxe, se souciant du détail et ayant pour but de faire voyager ses consommateurs. Son point fort, insiste le responsable, est que tout est fait maison, du thé aux desserts proposés. Aussi, elle cesse d’innover avec la création chaque année de nouveaux thés, parfois jusqu’à “une petite centaine.”

Bientôt de nouvelles boutiques au Royaume-Uni ?

Il met aussi en avant le côté humain de la maison française, créatrice d’histoires. Pour lui, elle est impalpable et indéfinissable avec “une image jeune, dynamique, dans l’esprit et dans le corps.” Charly Chareyron considère ainsi Mariage Frères comme une jeune start-up en avance sur son temps, qui garde son côté créatif.

Après une ouverture mouvementée dûe non seulement au Covid mais aussi au Brexit, la maison française a donc tout de même réussie à s’imposer sur le marché du thé britannique. Ce succès l’encourage à poursuivre son développement au Royaume-Uni avec pour projet d’ouvrir de nouvelles boutiques. Une ambition de longue date mais retardée par la pandémie et la sortie du pays de l’Union Européenne. “L’actualité économique n’a pas été d’un vent favorable extrême, sinon on aurait déjà ouvert beaucoup d’autres adresses,” confie Charly Chareyron.