Des panneaux, des vêtements, des tasses… Quand on est de passage à Londres, il est peu probable de passer à côté des affiches rouge et blanche Keep Calm and Carry On (soit en français Restez calme et continuez). Mais d’où vient ce slogan et pourquoi est-il si célèbre au Royaume-Uni ?

Un acte de propagande

C’est en 1939, aux prémices de la Seconde Guerre mondiale, que la célèbre affiche rouge et blanche Keep Calm and Carry On a fait son apparition au Royaume-Uni. A l’initiative, le ministère de l’Information de l’époque qui ordonna la création d’une série de trois affiches dans le but de donner force et espoir à la population pendant la guerre. “Utiliser une affiche était l’un des principaux moyens pour toucher la population à l’époque. Il n’y avait pas de concurrence avec la télévision, c’était donc un média majeur”, explique le professeur Jim Aulich, expert en art de la propagande à la Manchester Metropolitan University.
Trois affiches aux messages différents ont donc été créées. Sur la première – diffusée partout au Royaume-Uni dès le début du conflit – était inscrit un message rappelant la bravoure dont le peuple faisait preuve en tant de guerre. “Your Courage, Your Cheerfulness, Your Resolution Will Bring Us Victory” (Votre courage, votre gaieté, votre résolution nous apporteront la victoire, ndlr). Peu de temps après, une deuxième affiche est apparue incitant la population à se battre avec ce message: Freedom Is In Peril, Defend It With All Your Might (La liberté est en péril, défendez-la de toute vos forces, ndlr). Cette affiche est aussi distribuée partout dans le pays.
Mais Keep Calm and Carry On, la troisième de la série, n’a quant à elle jamais été affichée et reste pourtant aujourd’hui la plus connue. Comme il était impossible de prévoir comment avancerait la guerre, il paraissait nécessaire au ministère de l’Information de se préparer au pire. Ainsi, cette affiche était destinée à renforcer le moral de la population en cas d’invasion et de défaite. Et même si elles n’ont jamais été utilisées, deux millions et demi d’exemplaires avaient été imprimés “au cas où”. Aujourd’hui il n’existe plus qu’une poignée d’affiches originales, la plupart détenue par le British National Archives.

Un retour en grande pompe

L’affiche Keep Calm and Carry On a finalement fait son grand retour il y a 20 ans. Alors qu’elle avait totalement disparue depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, le couple Stuart et Mary Manley en retrouve une copie en 2000 dans leur boutique de livres d’occasions, Barter Books dans le Northumberland (Nord-est de l’Angleterre). Après plus de 50 ans d’existence, durée pendant laquelle les droits d’auteurs du gouvernement britannique sont protégés, cette affiche est alors depuis tombée dans le domaine public. A la demande des clients, le couple décide alors d’en faire des copies. “Beaucoup de personnes voyaient l’affiche et voulaient nous l’acheter. Nous refusions à chaque fois mais à un moment donné nous avons décidé que nous devrions faire des copies et les vendre”, expliquait Stuart Manley à la BBC en 2009.
L’affiche devient vite très populaire, 41.000 exemplaires sont vendus par les Manley entre 2001 et 2009. Puis cela a rapidement inspiré la création de tout un tas d’objets dérivés comme des tasses, des serviettes, des paillassons, des sacs… mais aussi un grand nombre de parodies ont été réalisées et un livre de citations – au titre éponyme – est également paru en 2009.
En outre, l’utilisation de Keep Calm and Carry On s’est accentuée pendant la crise économique de 2008, les citoyens les plus touchés cherchant à se rassurer. Les infirmières britanniques l’auraient aussi adopté comme devise officieuse, l’affichant de plus en plus dans les salles de garde des hôpitaux. Et un ancien producteur de télévision, Mark Coop, est même allé jusqu’à faire enregistrer la phrase comme marque communautaire auprès de l’Union européenne.