En 2000, alors qu’ils avaient à peine 12 ans, les deux amis d’enfance répétaient à l’envi à leurs parents qu’ils voulaient monter leur startup. 14 ans plus tard, les paroles se sont transformées en actes : Xavier d’Audiffret Pasquier et Pierre-Emmanuel Racine-Jourdren sont trentenaires et à la tête de SASSY, une entreprise de production de cidres normands qui a déjà conquis les plus grands chefs français et les bars les plus tendance à Londres.
De la persévérance, du culot et une conviction forte sur ce qu’ils avaient à offrir. Xavier d’Audiffret Pasquier et Pierre-Emmanuel Racine-Jourdren n’ont pas peur de dire qu’il leur a fallu se battre pour imposer leurs cidres SASSY sur le marché tant français que britannique et même conquérir les palais des plus grands chefs étoilés, d’Alain Ducasse à Anne-Sophie Pic en passant par Joël Robuchon. “On travaillait dans la finance, on n’avait aucun réseau”, confesse Xavier d’Audiffret Pasquier qui se souvient des semaines et des mois passés, sac sur le dos rempli d’échantillons de leurs cidres, à taper aux portes. “Parfois, on nous disait non, mais ceux qui écoutaient notre histoire et goûtaient à nos produits ont dit oui tout de suite”, poursuit le Français. Le leitmotiv des deux associés ? “Ne jamais prendre un non pour un non”. Il aura fallu 18 mois pour monter l’entreprise et la lancer officiellement en octobre 2014 dans la très chic boutique Chez Colette à Paris.

Redynamiser leur région d’enfance

Si leur aventure entrepreneuriale a aussi résisté aux obstacles, c’est grâce aussi au lien fort entre Xavier d’Audiffret Pasquier et Pierre-Emmanuel Racine-Jourdren, amis d’enfance. “J’ai grandi dans le château de Sassy en Normandie, qui appartient à ma famille et où il y avait une production de Calvados et de cidre depuis 1852. Je me souviens, les habitants de la région participaient à la récolte des pommes mais c’était pour des productions confidentielles”, raconte le premier, qui accueillait alors son ami sur les lieux lors des week-ends.
Mais à l’époque, les deux garçons n’auraient jamais pensé se lancer dans le cidre. C’est lors de leurs études que l’idée leur est venue. “Pierre-Emmanuel était en Irlande et moi à Londres. On s’est vite aperçu que le cidre était très populaire, mais on ne retrouvait pas un goût que l’on aimait”, expose Xavier d’Audiffret Pasquier. Manque de délicatesse et de raffinement, peu équilibré… Impensable pour ces deux enfants de Normandie, dont le palais a été habitué à bien mieux. “Quand on est rentrés en France, on voyait tous ces producteurs de normands fermer leur manufacture et les vergers délaissés, alors que le taux de chômage était élevé. On s’est dit qu’il y avait quelque chose à faire pour redynamiser la région et mettre en valeur le terroir local”, ajoute l’un des co-fondateurs de SASSY.
Leur objectif était de mettre le cidre au même niveau que le champagne ou le vin. “La Champagne, la Bourgogne ou encore la région de Bordeaux ont toujours su faire valoir leurs terroirs, mais pas la Normandie. Avec SASSY, on voulait alors montrer que l’on pouvait proposer quelque chose de qualitatif, sans gluten, 100% naturel et à un prix abordable”, détaille Xavier d’Audiffret Pasquier avant d’ajouter que dès le départ, le but était aussi de faire de leur cidre “un produit gastronomique. Par exemple Le Poiré se marie très bien avec le poisson, les fruits de mer ou les desserts au chocolat, le Classique lui accompagne avec finesse la volaille et les fromages et enfin le Rosé se sert au dessert, que ce soit avec des pâtisseries ou des sorbets”. Pas étonnant alors que de grands noms de la cuisine française comme Alain Ducasse, Joël Robuchon ou encore Claude Bosi se laissent convaincre de leur produit et les proposent dorénavant sur leur table londonienne.

D’abord la France, puis le Royaume-Uni

Ce n’est d’ailleurs qu’en 2016, deux ans après le lancement en France, que les deux associés ont décidé de vraiment s’implanter sur le marché britannique. “On voulait d’abord poser les bases avant d’aller voir ailleurs. Le Royaume-Uni nous semblait logique car la moitié de la consommation mondiale de cidre se fait ici”.
Les plus grands bars à cocktails ont également été séduits par le concept des deux Français, comme le Nightjar ou la Soho House et même dernièrement l’établissement de l’acteur britannique Idriss Elba, The Parrot. “On veut casser les codes, être là où on ne nous attend pas”, lance le co-fondateur de SASSY. Des séries limitées ont ainsi été créées en collaboration avec des artistes comme Jean Julien pour faire des bouteilles de cidre une œuvre d’art. “On a envie d’être une marque trendy, arty et innovante”. Les deux Français ont même créé une vraie communauté sur les réseaux sociaux avec SASSY La Famille. “On voit nos clients comme nos ambassadeurs. Il y a encore un grand travail d’éducation à faire pour faire changer la perception des gens sur le cidre”.
A 30 ans, Xavier d’Audiffret Pasquier, basé à Londres et Pierre-Emmanuel Racine-Jourdren, resté à Paris, ont donc réussi leur pari entrepreneurial. Avec deux bureaux de chaque côté de la Manche et 15 salariés, les deux patrons ont encore plein de projets sous le coude. “On ne pensait pas que cela irait si vite, mais on a toujours fait les choses avec passion”. Ils réfléchissent aujourd’hui à lancer une gamme de cidres sans alcool et pourquoi pas conquérir le marché américain en 2020. “Si notre objectif est que SASSY devienne une référence dans le cidre haut de gamme dans le monde, on ne peut préjuger de rien. On ne sait pas où l’on sera dans 5 ans, cependant on ne s’interdit rien”.