Avec une nouvelle boutique dans la galerie commerçante à St Pancras International et bientôt une autre à High Street Kensington, Aux Merveilleux de Fred continue à grignoter les parts du marché londonien.

Et de cinq !

La peinture a à peine séché dans cette quatrième boutique, à la gare de St Pancras, que l’on prépare déjà l’arrivée d’une petite cinquième, prévue pour la mi ou fin juillet dans la galerie commerçante de la station High Street Kensington. C’est que même avec trois échoppes londoniennes déjà à son actif (Kensington, Leadenhall Market et Clapham), « Fred » ne comptait pas s’arrêter là.

Pour ces boutiques londoniennes comme pour celles de la France et du reste du monde, le même décor s’impose : vitrines élégantes ; lustre imposant ; personnel en tenue de cuisine ; produits confectionnés à portée de la vue (et de l’odorat !) de la clientèle. L’offre est simple : centrée autour des trois produits phares que sont les gaufres, ainsi que les cramiques et les merveilleux, et leurs déclinaisons respectives. « Il faut faire en sorte que le peu qu’on fait soit parfait », explique Frédéric Vaucamps, alias le Fred des Merveilleux, « rester vraiment dans notre domaine de compétence et arriver à l’excellence. Quand on mange [nos produits], on doit se dire ‘wahoo’ ! ».

De l’appétit à revendre

Pour cet homme affable issu d’une famille dans le commerce de bouche, « une famille où l’on ne pense qu’à bouffer quoi !», l’histoire merveilleuse commence en 1997 avec une première boutique dans le vieux Lille. Deux boutiques suivront, toujours dans la même ville. La croissance se poursuivra à l’étranger à partir de 2009, à un jet de gaufre, de l’autre côté de la frontière belge, à Knokke le Zoute.

Une quinzaine d’années plus tard, c’est désormais avec une cinquantaine de boutiques à travers dix pays qu’il faut compter : Prague, Berlin, Genève, Tokyo, New York, Dubaï, Toronto … La croissance ne s’arrête pas là, puisque Miami, Madrid ou encore le Maroc et le Portugal sont aussi à l’étude. « On a la chance d’avoir beaucoup de sollicitations pour ouvrir partout dans le monde », se réjouit Clotilde Brygo, responsable de développement. Les boutiques sont détenues en main propre par la marque, ou en association, « avec un contrat de licence de marque, un cahier des charges et de recettes à respecter », poursuit-elle.

Si les Merveilleux de Fred cherche à s’implanter dans certains pays, au sein de grandes villes, avec une importante zone de chalandise, « nous ne cherchons pas à forcer le destin. [Les choix d’implantation] se font aussi au gré des rencontres ».

Retour sur l’expérience londonienne

À Londres où la première boutique a ouvert en 2013, la marque profite désormais de sa petite notoriété, « avec des communautés françaises qui nous connaissent et qui font effet boule de neige », lance ravie Clotilde Brygo. « Ça n’a pas été si simple au début, et il faut toujours rester humble ».

Le Brexit, qui s’est invité à mi-chemin de l’aventure, n’a rien remis en cause. « Cela complique bien sûr certaines démarches administratives, surtout l’acheminement de nos marchandises. Mais on arrive à faire face ». Rien en tous cas qui ne semble troubler l’expansion de la marque ni le vibrionnant Frédéric Vaucamps, lequel mène l’inspection de ses boutiques londoniennes au pas de charge avant de sauter dans un Eurostar pour la région lilloise, « à l’heure pour la sortie d’école des enfants ».

Crédit photos : Marie de Montigny