En 2013, Juliette Lévy-Cohen fondait Oh My Cream avec l’ambition de proposer des options alternatives à des chaînes comme Sephora ou Marionnaud en ouvrant des boutiques alliant une offre des meilleurs produits de la clean beauty et de conseils experts. “On est une génération ou un type de consommatrices qui a envie d’une expérience plus intimiste, plus de services et de conseils, avec le choix dans des marques différentes, tout en consommant plus intelligemment”, résume la fondatrice. Dix ans plus tard, la marque compte 150 employés et 25 boutiques en France, dont une douzaine à Paris. Mais la cheffe d’entreprise avait envie de plus. C’est pourquoi elle a choisi d’ouvrir, coup sur coup en 2023, deux Oh My Cream à Londres. L’un à Chelsea et l’autre à Notting Hill. Le succès immédiat a alors poussé Juliette Lévy-Cohen à implanter une troisième boutique dans la capitale anglaise. C’est dans le très chic quartier de Marylebone que cette nouvelle adresse Oh My Cream a ouvert ses portes mi-juin. 

Un marché prometteur

Londres est donc le premier pas à l’international pour la jeune marque française. Pour la fondatrice, la mégalopole anglaise était une évidence. D’abord parce que c’est “une destination facilement accessible”. “Quand on travaille dans le monde du retail, il est important de pouvoir faire des allers-retours”, justifie-t-elle. C’est ce qu’elle fait d’ailleurs régulièrement. “Avec toutes les équipes, on vient a minima une fois par mois pour essayer de s’imprégner de la culture locale, aller le plus possible à la rencontre des clientes, françaises mais pas que”, confie Juliette Lévy-Cohen. Autre raison de choisir Londres : le Royaume-Uni “est l’un des plus gros marchés européens en matière de cosmétiques après la France et l’Allemagne”. 

Pour elle, le besoin de proposer une alternative comme Oh My Cream était évidente. “On sentait qu’il n’y avait pas de destination beauté nouvelle génération avec ces codes modernes, cette nouvelle génération de marques qu’on ne trouve pas partout, avec un vrai focus sur le conseil expert et transparent. On s’est dit que finalement là où il y avait eu de la place il y a dix ans pour un ‘Oh My Cream’, il devait y en avoir une aujourd’hui, dans notre ville coup de cœur”. 

S’implanter avec “beaucoup d’humilité”

Juliette Lévy-Cohen reconnaît qu’il a fallu repartir de zéro en s’installant à Londres. “On peut, au départ, avoir l’impression d’arriver (en conquérant) avec ses 25 points de vente, sa notoriété en France, mais personne ne nous connaît, il faut redémarrer de zéro”, reconnaît-elle, “on arrive avec beaucoup d’humilité et en ayant conscience que tout est à construire et c’est un état d’esprit qui est important. Dans notre écosystème, on a plein de marques françaises qui sont arrivées à Londres et qui se sont cassées les dents car elles se pensaient connues, sauf que personne ne vous attend, et encore moins à Londres”. 

Pour s’assurer d’un succès, la fondatrice a plutôt vu le pari sous un angle positif. “On a repris toutes les petites recettes qui ont marché à l’époque”, avance-t-elle, et notamment l’ouverture de plusieurs boutiques. Car être présent physiquement, c’est s’assurer une visibilité quotidienne. “C’est le meilleur moyen pour les gens de nous connaître car c’est dans les boutiques que l’on vit l’expérience ‘Oh My Cream’, du conseil, du diagnostic de peau, des soins en cabine. C’est donc notre meilleur levier de communication. C’est pour cela que l’on continue d’ouvrir massivement, car on se dit qu’il y a de la place et que cela fait vivre et connaître la marque”.

Des clientes plus exigeantes

Pour démarrer, les équipes ont organisé des dîners privés en collaboration avec des ambassadrices de la marque ou des apéritifs VIP, engagé une agence de presse britannique, proposé des événements autour de l’inauguration de ses boutiques… L’idée étant de ne pas seulement toucher les clientes françaises de Londres, mais aussi les Londoniennes, habituées à aller chez Boots ou Space NK. 

En un an, Juliette Lévy-Cohen dit avoir beaucoup appris, car les habitudes des deux côtés de la Manche sont différentes sous bien des aspects. “J’ai passé beaucoup de temps en boutique quand on a ouvert à Notting Hill et je me suis aperçue par exemple que les clientes anglaises cherchaient davantage des crèmes solaires quotidiennes pour le visage, alors que c’est un discours en France qu’on a du mal à faire passer”, souligne la fondatrice, “les Anglaises sont aussi plus branchées maquillage. Elles aiment les marques plus techniques, elles sont plus exigeantes en termes de résultats. Là où les Françaises sont plutôt ‘less is more’, les bons basiques leur conviennent”.

S’adapter à un marché et revoir le concept des boutiques

Plus de technicité dans les produits, plus de soins en cabine, plus de promotions… De nombreux “micro-détails” auxquels il faut s’adapter, auxquels s’ajoutent aussi la nécessité de revoir l’agencement des boutiques. “A Londres, le moindre magasin est un concept store. Ici, ce sont les rois du merchandising, du marketing. La France a 15 ans de retard sur le Royaume-Uni. Là où on a été perçu comme cool, moderne, avec des codes esthétiques et visuels un peu dans l’air du temps en France, quand on est arrivé ici, on a dû revoir le concept de la troisième boutique, en mettant de la signalétique en LED, un sauna infrarouge, une cabine pour faire des express LED. On va bientôt avoir des boissons au collagène”, énumère la fondatrice.

Aller “dix crans plus loin”, c’est son ambition pour répondre aux attentes des clientes londoniennes qui “ont l’habitude d’avoir des choses très marketées, très modernes” et qui sont très sensibles au service. Côté produits, si pour le moment, les boutiques à Londres comme en France proposent les mêmes gammes, Juliette Lévy-Cohen souhaite changer cela dès que possible. “Nous sommes encore une petite équipe au siège, mais notre prochaine étape sera d’adapter l’assortiment de marques en fonction des goûts en local, qui ne sont pas forcément les mêmes qu’en France”. 

Avoir autant de boutiques à Paris qu’à Londres

Après l’ouverture de cette troisième boutique, Oh My Cream va faire une pause. “On a le triptyque que je rêvais d’avoir pour m’installer à Londres : Notting Hill, Chelsea, Marylebone. Il y a évidemment plein d’autres endroits où on pourrait aller mais qui sont moins prioritaires. On va consolider un peu ce que l’on a avec ces trois boutiques”, confie Juliette Lévy-Cohen.

Mais elle garde l’ambition d’ouvrir d’autres adresses dans la capitale anglaise. Au même nombre peut-être que ce qui existe en France. “L’objectif n’est pas d’avoir 300 points de vente comme Sephora, on en a 30 en France et on estime que c’est le bon maillage, je suis convaincue qu’à Londres et en Angleterre il y a de la place pour des dizaines d’Oh My Cream”. Après l’Angleterre, la Française vise aussi d’autres pays, comme l’Espagne. “Tout reste à faire”.